Cyclist Türkiye

Bisiklette marka algısı

BİSİKLETTE MARKA ALGISI

Bildiğiniz üzere modern dünyamızda sanatın her dalında olduğu gibi ticari pazarda da belli kurallar ve yönelimler var. Bu değişim ve yönelimlerin tüketici açısından tercihlerini moda olarak adlandırıyoruz. Modayı yaratan ise ticari kaygılar ve daha çok tüketime; kullan ata dayalı bir sistemin varoluşu. Pek tabii bisiklet sektörü ve sektördeki büyük üreticiler de çağımızın bu mutlak kanununa uymalılar. Büyük şirketlerin yaşaması için gerekli olan niteliklerden en temel olanları, modaya ne kadar ayak uydurabildiği, yaratabildiği marka imajı ve karlılıktır. Karlılık, bu yazının tam içeriğini oluşturmasa da, bunu en ilkel şekli ile mümkün olduğu kadar düşük maliyet ve yüksek adette üretim olarak aktarabiliriz. 

Peki, moda ve imajın önemi nedir? Bunu kavrayabilmek için işin temeline gitmek gerekiyor. 20. yy başlarında endüstri tasarımında firma ile ürün arasında görsel bütünlük adına bir bağ olmadığı gibi, pazarlama alanında da profesyonel yaklaşımlar yoktu. Yeni nesnellik akımının simgelerinden ve günümüzde ilk kurumsal kimliğin yaratıcısı olarak kabul gören Peter Behrens'in, 1907 senesinde AEG tarafından görevlendirilmesi ile endüstri tasarımında yeni bir devrin kapıları aralanmış oldu. Behrens, bir marka kimliği yaratmanın, ürün estetiğinin ve tasarlanan ürünlerin marka kimliğini yansıtır verilere sahip olmasının, en az fonksiyonellik kadar öneme sahip olduğunun bilincine varmıştı. Bu bağlamda, AEG’yi tasarladığı marka logosundan, firma için yaratılan ürünlere ve onların üretildiği fabrikanın tasarımına kadar, estetik kaygısı ile ortak bir tasarım felsefesinde birleştirdi. İşte bunlar, bugün etkisinde kaldığımız ve bir bütün içinde kurumsal kimliğin satışa olan etkisinin görüldüğü ilk adımlardı. AEG’nin bu başarısını tüm endüstri sektöründe olduğu gibi, 20. yy başlarında bisiklette Bianchi, Wilier gibi üreticiler benimsedi ve geçtiğimiz yüzyılda hafızalardan silinmeyen marka imajları, kimlikleri ve buna bağlı ürünler yarattılar. Başarılı oluşturulmuş kurumsal kimlikler, kahraman sporcular yaratılarak oluşturulmuş doğru pazarlama taktikleri ile her tüketicinin satın alma algısında faydadan önce kimliğe odaklanmasının zeminini hazırladılar. Artık aralanan bu kapı ile seri üretim şirketleri ürünlerini olduğundan daha değerli sunabilir, daha karlı ve yüksek adetli satışlar gerçekleştirebilirlerdi. Buradan hareketle makarayı günümüze saralım.

Bisiklet üretiminde neden alüminyum kadrolar pazarda en yaygın seçenek? Neden üst kademe bisikletler deyince tüketicinin zihninde karbon kadrolar canlanıyor? Neden karbon ve alüminyum tüketici tarafından bu kadar kabul görmüşken ve karlılığı tartışılmazken, çok şöhretli kadro ustaları ve atölyeleri bu malzemelerin yanında üretimi daha zahmetli ve maliyetli olan çelik gibi geleneksel, titanyum gibi egzotik ürünleri kullanmakta ısrar ediyorlar? Büyük üreticileri, küçük atölyelerden ayıran önemli bir sorunları var. Her ne kadar tüketiciye dönük faydalı, güvenli ve rekabetçi ürünler sunmayı görevlerinin bir parçası edinmişlerse de, hayatta kalabilmelerinin ve büyümelerinin yolu her sene satış hedeflerini tutturabilmekten geçer. Şirketlerin planlamaları, bu hedefler üzerine kuruludur. Hızlı ve ucuz maletmeli ve bunun yanında aynı müşteriye ihtiyacı olmasa da tekrar tekrar ürün satabilmelisiniz. Bunun yolu moda yaratmak ve tüketiciye sahip olduğu ürünün faydasının zayıfladığı algısını dayatmaktır. Karbon, seri üretim yapan üreticilerin bu noktada yardımına koşar. Karbon ile estetik açıdan yapabilecekleriniz neredeyse sınırsızdır. İstediğiniz formu verebilir, istediğiniz estetik etkiyi yaratabilirsiniz. Tüm bu değişikliklerle bir fayda algısı oluşturabilirsiniz. Ancak, bu durum çelik ve titanyum için, karbon ile üretilen ürünlerde olduğu kadar kolay değildir. Bu tip ürünleri farklı estetik formlar yaratıp, farklı manalar yükleyerek pazarlayamazsınız. Bu alanda karbon teknolojisi kadar önü açık değildir.

Markalar arasındaki rekabet seviyesi, geçen yüzyıldakinden çok daha vahşi. Hayatta kalabilmek için hep daha karlı olabilmek zorundalar. Yani, daha az maliyetle daha çok bisiklet üretip bunları daha değerli olduğu konusunda tüketiciyi ikna etmeliler. Burada devreye yukarıda konu ettiğimiz temel taktikler giriyor. Marka imajının satışa olan etkisini anlayabileceğimiz günümüze en yakın kusursuz örnek, L. Armstrong ve Trek işbirliğidir. Armstrong efsanesinden önce şirketin mali değeri 100 milyon dolar civarı iken, alınan galibiyetler ve başarılı pazarlama taktikleri ile geçen yedi yılın ardından milyar doları bulmuştu.*

İşte bu, tüketicinin algı ve tercihlerinin başarılı pazarlama taktikleri ile yönlendirilebilir olduğunun kanıtlarından biridir. Küçük ve şahsa özel üretim yapan atölyelerin, bu çapta reklama ve maddi açıdan büyümeye bir nedenleri yoktur. Satış hedefleri büyük şirketler gibi milyonlar ile ifade edilmez. En büyüğü, yıllık birkaç binlik üretim yapar ve bu noktada adet bazında satış kaygısı yaşamazlar. Misyonları ve üretim felsefeleri gereği, bu pek de mümkün değildir zaten. Bu nedenle, ürünler her zaman daha müşteriye dönük ve özeldir. Bu, biraz özel terzinize tamamen size özel dikilmiş bir takım elbise siparişi vermek gibidir. Bunu şöyle örneklendirebiliriz: Büyük pazarda, satın aldığınız bir bisiklet, birkaç ölçü ile satın alan herkesin kullanabileceği şekilde tasarlanır ve üretilir. Bu, seri üretici için kuşkusuz ekonomik bir çözümken, tüketici için bazı dezavantajları vardır. Mesela; bisiklet hafif biri için iyi bir his veriyorken, ağır biri için aynı hissi vermeyebilir. Ya da, geometrisi iki aynı boyda kullanıcı için bedensel farklılıklardan ötürü aynı oranda kusursuz ayar yapmaya müsait olmayabilir. Bedeninizde orantısızlıklar varsa, stok bir kadro tam olarak size olması gereken ergonomik ayarı yapmayı mümkün kılmayabilir. Bu gibi nedenlerle, özellikle büyük takımların sporcularına bazen kişiselleştirilmiş ürünler sağlanır. Sporcu, daha kısa veya uzun bir alın borusu, stok kadrodakinden daha sert bir orta göbek yapısı, daha eğik bir maşa gibi sayısız şeyler talep edebilir ve bunlar genellikle sağlanır. İşte kişiye özel sipariş alan üreticilerin de size sağladığı tam olarak budur ve bu sebeple seri üretim şirketlerinden ayrılırlar. Ancak, pastanın büyük diliminde ve göz önünde olmak zorunda kalmadıkları için bu lezzetlerden sadece küçük bir kesim fayda sağlayabiliyor.

*Armstrong Yalanı belgeselinde, L. Armstrong'un Trek'in marka değerinin nasıl arttığına dair beyanından alınmıştır.

Bu yazı AYTAÇ BİBER tarafından yazılmıştır.|15 Eylül 2015